- Introduzione e dati
- Vendor central vs Seller Central
- Soluzioni di advertising su Amazon:
- Conclusioni
Introduzione e dati
Amazon è ormai la più grande internet company del mondo e conta oltre 2 miliardi di sessioni all’anno sul proprio sito. Nel corso degli anni Amazon è diventato il più grande motore di ricerca al mondo per gli e-commerce con oltre il 54% delle ricerche di prodotto effettuate sul web. Grazie al suo algoritmo “A9”, la piattaforma è in grado di indicizzare i prodotti nei risultati di ricerca in base a vari fattori tra i quali la corrispondenza della query dell’utente con le keyword presenti nella pagina del prodotto, il prezzo, la disponibilità e lo storico delle vendite che include a sua volta le recensioni, il metodo e l’affidabilità della spedizione.
Le aziende dovrebbero quindi valutare l’apertura di questo canale di vendita che offre un bacino di visibilità e revenue molto alti se sfruttato nel pieno delle sue potenzialità.
Oltre alle ottimizzazioni SEO delle schede prodotto, che diventano fondamentali in un contesto ricco di e-commerce dello stesso settore merceologico, la piattaforma fornisce soluzioni pubblicitarie che incorporano un approccio full-funnel, dalla brand awareness fino alla fase di conversione e fidelizzazione.
Vendor Central vs Seller Central
Prima di inoltrarci nelle varie soluzioni advertising disponibili sulla piattaforma Amazon Ads, è bene comprendere la differenza tra l’essere un Vendor o un Seller su Amazon.
Amazon infatti prevede questi due profili di venditori per la propria piattaforma.
Il Vendor è colui che vende i propri prodotti direttamente ad Amazon, diventandone un fornitore ufficiale. Amazon a sua volta si occupa di tutto il processo di vendita e spedizione finale. Il vantaggio di questa soluzione, oltre alla semplificazione del modello di business, è l’incremento della fiducia dei clienti. L’utente infatti su una pagina prodotto di un “Vendor”, visualizzerà la dicitura “Venduto e Spedito da Amazon” che aiuta a trasmettere sicurezza quando si effettua un acquisto.
Il Seller invece è colui che utilizza Amazon come vetrina per vendere in autonomia i propri prodotti senza intermediari. A sua volta il Seller può decidere di utilizzare la logistica di Amazon aderendo così al programma Prime.
I vantaggi del Seller sono sopratutto il maggior controllo del prezzo e dei dati di vendita.
Molte aziende Vendor per ottenere maggiori performance e dati dalla piattaforma Amazon, gestiscono in autonomia anche un account Seller.
Soluzioni di advertising su Amazon
La grande forza delle soluzioni ADV di Amazon consiste nell’offrire posizionamenti nativi della piattaforma che non risultano invadenti ma anzi convivono perfettamente con i risultati organici del feed di prodotti.
Entrando più nello specifico, Amazon Ads offre 3 principali formati ADV: Sponsored Brand, Sponsored Products e Sponsored Display.
Oltre ai principali formati appena citati, Amazon possiede una Demand Site Platform (Amazon DSP) che permette di acquistare annunci Display, Audio e Video in modo programmatico e raggiungere segmenti di pubblico specifici all’interno e all’esterno di Amazon.
Opzioni di targetizzazione
Una volta scelto il formato pubblicitario è fondamentale settare la parte di targeting della campagna.
Amazon offre svariate possibilità di targetizzazione in base alla tipologia di posizionamento scelto:
- Targeting per prodotto
- Targeting per parole chiave
- Targeting per audience
La targetizzazione per prodotto è disponibile per tutti i formati e consiste nella scelta di categorie di prodotto o ASIN di specifici prodotti da usare come target per la campagna.
La seconda tipologia di targeting, quella per parole chiave, è disponibile solo per Sponsored Brand e Sponsored Products. Essa consiste nella scelta di keywords che vanno ad intercettare le ricerche degli utenti al fine di mostrare i prodotti correlati ad una specifica ricerca aumentandone la pertinenza. Come Google, anche Amazon permette di utilizzare i diversi tipi di corrispondenza generica, a frase o esatta.
Il targeting per audience è invece disponibile solo per le campagne Sponsored Display. Sfruttando questa tipologia è possibile raggiungere segmenti di pubblico rilevanti in base al prodotto sponsorizzato. Sono infatti disponibili segmenti basati su comportamenti d’acquisto degli utenti che delineano interessi o stili di vita definiti. É infine possibile scegliere segmenti di remarketing per reingaggiare utenti che hanno visualizzato o acquistato i prodotti sponsorizzati nella campagna.
Sponsored Brand
Comprese le possibilità di targetizzazione offerte possiamo ora addentrarci nella differenza dei formati pubblicitari disponibili.
Il primo formato da trattare è sicuramente Sponsored Brand, la principale vetrina per un brand su Amazon. Una campagna Sponsored Brand permette di mostrare fino a 3 prodotti contemporaneamente e reindirizzare gli utenti ad una landing page personalizzata o ad un Brand Store (leggi in merito: come creare un brand store di successo). Il principale punto di forza di questo formato è la posizione che esso ricopre nel feed dei risultati di Amazon, esso infatti risulta essere in cima nei risultati di una ricerca.
La campagna Sponsored Brand può essere creata scegliendo 3 tipologie diverse di formato:
- Raccolta di prodotti: offre la possibilità di promuovere più prodotti (massimo 3) al fine di incrementare traffico e vendite sugli ASIN sponsorizzati.
- Store Spotlight: tramite la sponsorizzazione di tre sottopagine di uno store si aumenta il traffico su diverse categorie di prodotti.
- Video: formato introdotto recentemente che consiste nella sponsorizzazione di un singolo prodotto attraverso un video in esecuzione automatica nel feed dei risultati di Amazon.
Sponsored Products
Sponsored Products è sicuramente il formato ADV più incentrato alla vendita finale. Esso consiste infatti nella sponsorizzazione di singoli prodotti sulla base delle keyword o di prodotti scelti come target della campagna.
I risultati Sponsored Products si differenziano da quelli organici soltanto per la dicitura “Sponsorizzato”, rendendoli perfettamente immersivi nel feed di Amazon.
Essendo una soluzione pubblicitaria basata sul costo per clic (CPC), è importante stabilire l’importo massimo che si è disposti a pagare quando un acquirente fa clic sull’annuncio. Più l’offerta risulterà competitiva, più sarà probabile che il prodotto sponsorizzato venga mostrato come primo risultato quando intercetta il target definito dalla campagna.
Sponsored Display
Sponsored Display è l’unico formato che garantisce la possibilità di sponsorizzare i propri prodotti lungo tutto il funnel di ricerca dell’utente. I posizionamenti Display sono infatti presenti nell’homepage di Amazon, nelle pagine dei risultati di ricerca, nelle pagine di dettaglio prodotto e su siti web e app facenti parte dell’inventory di Amazon.
Gli annunci Sponsored Display sono acquistabili in base al modello CPC o vCPM (costo per mille impression visualizzabili) targettizzando prodotti o segmenti di pubblico definiti.
In base all’obiettivo che si vuole perseguire con la propria campagna, sia esso l’aumento della product awareness, della Brand Loyalty o della consideration e conversion, è possibile perseguire tattiche difensive o offensive nella scelta del targeting.
Le tattiche difensive sono quelle incentrate sulla parte bassa del funnel e consistono nella targetizzazione delle proprie pagine di prodotto, al fine di difendere i posizionamenti display da possibili annunci di competitor, o nella targetizzazione di segmenti di pubblico in remarketing (tattiche 1-2 e dell’immagine). Queste tattiche sono consigliate per i brand che non dispongono di un ampio budget e che vogliono sviluppare campagne con obiettivi improntati alla vendita finale senza la volontà di ampliare la base utenti che viene in contatto con il brand.
Le tattiche offensive consistono invece nella targetizzazione di ASIN di competitor o segmenti di pubblico che hanno recentemente visualizzato o acquistato prodotti simili a quelli sponsorizzati. In questo modo è possibile aumentare consideration e awareness dei propri prodotti e acquisire nuovi clienti lavorando sulla parte più alta del funnel.
La best practice consigliata da Amazon è sempre quella di sviluppare campagne full funnel per perseguire tutti gli obiettivi di Awareness, Consideration e Purchase.
Amazon DSP
Oltre ai 3 formati principali appena trattati, Amazon dispone della sua piattaforma DSP (Demand Side Platform) che è disponibile sia per gli inserzionisti che vendono prodotti su Amazon sia per quelli che non lo fanno.
Tramite questa piattaforma di Programmatic Advertising è possibile acquistare annunci display, video e audio per raggiungere specifici segmenti di pubblico all’interno e/o all’esterno di Amazon.
Amazon fornisce una propria inventory che include sia siti proprietari come IMDb o Twitch sia siti terzi con i quali Amazon mantiene relazioni dirette.
Una volta studiato e scelto il target da intercettare bisognerà creare l’annuncio, seguendo le linee guida rilasciate da Amazon, e lanciare la campagna programmatic. Essa sfrutterà l’automazione del flusso di lavoro e algoritmi di machine learning per proporre gli annunci più efficaci ai segmenti di pubblico individuati basandosi su una molteplicità di segnali, come dati demografici, modelli di acquisto e altro.
La piattaforma ad oggi è disponibile per tutti ma richiede un investimento minimo che varia da paese a paese, in Italia sono necessari 25.000€ di investimento per poter accedere ai servizi di Amazon DSP.
Conclusioni
Amazon ADS come abbiamo visto risulta essere uno strumento molto efficace per la promozione del proprio brand e dei propri prodotti sul più grande sito ecommerce al mondo.
Le soluzioni full funnel offerte permettono di sfruttare il canale secondo logiche e obiettivi diversi, partendo dall’awareness e consideration fino ad arrivare alla fase puramente incentrata sulla vendita e fidelizzazione del cliente.
I vari formati advertising, nativi della piattaforma, garantiscono un’ottima copertura di tutti i touchpoint e sono in grado di intercettare l’utente in target tramite le sue ricerche o le sue caratteristiche comportamentali. Questo comporta che, una strategia advertising studiata specificatamente per questo canale, seguendone le sue logiche, può generare un grande ritorno sugli investimenti (ROAS) e favorire la crescita del brand all’interno e all’esterno di Amazon.
Ad oggi, tralasciando per un attimo la soluzione Amazon DSP, i costi di CPM e CPC della piattaforma si mantengono comunque competitivi rispetto alle altre piattaforme di advertising come Google Ads o Meta Ads, garantendo la possibilità di sviluppare attività pubblicitarie anche a piccoli store emergenti che non dispongono di un budget elevato.
All’interno di Amazon Ads inoltre è possibile creare, scaricare e automatizzare dei report personalizzati al fine di avere sempre sotto controllo le performance delle campagne rendendone più facile l’ottimizzazione delle stesse.
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