Gestione della reputazione on line - Monitoraggio e Aumento

Come le attività SEO possono lavorare per gestire e prevenire le crisi reputazionali

Reputazione: le chiavi per gestire la vostra reputazione online!

Tema che ricopre sempre maggiore importanza sia a livello corporate che dei singoli manager/imprenditori che dell’azienda sono rappresentanti e portavoce. Il nostro lavoro, il nostro tempo libero e le nostre comunicazioni sono sempre più digitali. Questa digitalizzazione costante genera la costruzione di “immagine digitale” che a volte sfugge al nostro controllo.

Tutti i contenuti presenti on line hanno conseguenze concrete per la reputazione online (o reputazione digitale) in particolare per aziende, brand, istituzioni e personaggi pubblici che, per motivi facilmente immaginabili, non possono permettersi di trasmettere una percezione negativa di se agli stakeholders e ai consumatori finali.

Lo stesso Warren Buffet afferma: “ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla” – e questo non è mai stato così vero come nell’era del web, dove il potere di nuocere può essere molto grande e dove tutti possono pubblicare contenuti on line con estrema facilità.

Sullo stesso tema anche IlSole24Ore ha pubblicato l’ Indagine Brunswick: secondo la quale nella nostra nazione 2 dipendenti su 3 preferirebbero lavorare per un Ceo che ha un’impronta digitale positiva. Inoltre, con un rapporto ancora più evidente di 8 a 1, i lettori finanziari si fidano di un Ceo che ha una buona reputazione on line.

Di conseguenza, il controllo della reputazione online è diventato un problema importante per le aziende e i personaggi pubblici. Come si fa a controllarlo? Come si può garantire che l’immagine digitale non venga distorta?

Reputazione on line: cos’è è come migliorarla?

La reputazione on line può essere definita come l’immagine che un soggetto(individuo, azienda, marchio, associazione, istituzione, ecc.) o un prodotto/servizio, proietta su Internet.

Essa è composta da tutte le informazioni che si possono trovare in rete. In particolare possiamo distinguere 2 grandi tipologie di contenuti

L’impronta digitale, ovvero l’accumulo di tracce che ogni persona lascia del suo passaggio su Internet (pubblicando contenuti, inviando un’e-mail o semplicemente collegandosi alla rete da qualsiasi dispositivo per effettuare una ricerca o visitare una pagina). Sapendo che qualsiasi contenuto pubblicato online probabilmente non scomparirà mai.
Contenuti pubblicati da terzi, ossia da tutte le persone che non sono direttamente collegate all’entità interessata (pubblico in generale, potenziali clienti, partner, concorrenti, ecc.)

Da questa distinzione è facilmente intuibile come un soggetto possa al massimo controllare la propria impronta digitale e limitare il proprio impatto online, ad esempio mantenendo il pieno controllo sulle informazioni pubblicate sul proprio sito web o sui propri account social.

Tuttavia, la stragrande maggioranza dei contenuti presenti sul web è pubblicata da terzi su risorse che non sono sotto il proprio controllo (siti, portali, account social).

Ed è qui che sorge il problema della gestione della reputazione online: come si può mantenere il controllo della propria immagine digitale se è in gran parte costruita da altri?

Facciamo un esempio: la fondatrice un grande brand Fashion si trova ad affrontare una controversia su una sua dichiarazione resa in un’intervista. Pur avendo il pieno controllo della comunicazione sui propri mezzi di comunicazione (sito web del gruppo, blog, account social), viene rapidamente sopraffatta dal grande volume di informazioni negative pubblicate dai giornali sui loro siti web, da singoli utenti sui propri profili social, forum e piattaforme collaborative, ma anche da potenziali concorrenti che cercano di approfittare della situazione per rafforzare l’impatto negativo sulla reputazione on line del Brand.

Questo è il classico esempio di come si possa generare una “crisi di reputazione” online. Dalle grandi aziende alle piccole e media imprese, dalle istituzioni ai personaggi pubblici, dai professionisti ai singoli individui. Un tweet infelice o un video ambiguo possono contribuire a demolire la reputazione di un individuo.

L’importanza della reputazione online e le ripercussioni sul business.

L’importanza della reputazione digitale è facilmente intuibile ricostruendo il percorso informativo comune on line:

Tutti noi ricerchiamo informazioni principalmente sul web. Il processo di ricerca avviene non solo su Google ma anche mediante la consultazione dei siti di recensione e naturalmente dei Social Network.

Diverse ricerche hanno dimostrato che gli utenti che si esprimono sui social network su un brand, o su un prodotto/servizio, lo fanno soprattutto per esprimere la loro insoddisfazione. In breve, i consumatori sono più propensi a esprimere la loro insoddisfazione che una loro esperienza positiva.

Per le aziende, questa è una sfida importante. Infatti, se una buona reputazione incide sul business sul medio lungo termine, una cattiva reputazione, invece, può avere ripercussioni immediate sul giro d’affari.

Il problema è tanto più complesso quanto più visibilità assumono contenuti pubblicati da terzi all’interno dei contesti frequentati dagli utenti: tutti noi utilizziamo Google come fonte di informazione ed è chiaro che i contenuti che acquisiscono più visibilità all’interno dei suoi risultati sono maggiormente in grado di influenzare le opinioni degli utenti on line.

Ecco perché è molto importante avere una strategia di pubblicazione e valorizzazione continua di contenuti positivi in grado di posizionarsi nei risultati di Google limitando di conseguenza la visibilità di eventuali contenuti negativi e/o fake news pubblicate da terze parti.

Quali sono le leve da utilizzare per gestire la propria reputazione digitale?

Come si vede, gestire la propria reputazione on line significa controllare un gran numero di canali di informazione. A tal fine, è necessario mettere in atto una strategia adeguata per garantire che l'”immagine desiderata” sia coerente con l'”immagine percepita” dagli utenti. Ciò richiede l’attivazione di molteplici leve legate alla reputazione online, nel dettaglio:

Avviare un’azione di Monitoraggio della reputazione on line
La prima cosa da fare per sviluppare una strategia di gestione della vostra e-reputation è rispondere alla domanda: come si parla di voi su Internet?
Un monitoraggio rigoroso del web è essenziale. Ciò significa monitorare ciò che si dice di voi (o del vostro brand) nei vari contesti. Per farlo è possibile seguire diversi metodi, il più semplice è veloce consiste nell’impostare degli alert in relazione a ricerche specifiche.
Per il quanto riguarda Google abbiamo diversi strumenti (anche gratuiti) per poterlo fare, come Google Alerts o Talkwalker. Altri strumenti come Hootsuite ci permettono invece di monitorare molto bene cosa succede sui Social Network.
Riprendete il controllo della vostra impronta digitale
Tutto ciò che pubblicate on line, ma anche tutto ciò che pubblicano i vostri collaboratori, si aggiunge alla vostra “impronta digitale”, che a sua volta può influenzare la vostra reputazione online. È quindi essenziale controllarne tutti gli aspetti, iniziando a separare le attività e a dare istruzioni chiare ai vostri collaboratori sul comportamento da avere online in ambito lavorativo.
Da un lato, la segmentazione delle attività aziendali vi aiuterà a controllare meglio i diversi mezzi di comunicazione. Ad esempio, se avete diversi punti vendita, può essere interessante dedicare a ciascuno di essi una pagina Facebook specifica in modo da controllare la comunicazione intorno a ciascun negozio e allo stesso tempo avere più risorse di proprietà da sfruttare per azioni congiunte di comunicazione.
D’altra parte, la sensibilizzazione dei collaboratori al tema della reputazione on line è un passo fondamentale. A tutti deve essere chiaro che la reputazione di un’azienda passa sempre attraverso la reputazione dei suoi rappresentanti. Ad esempio, il direttore finanziario di un’azienda che pubblica post controversi su LinkedIn rischia di danneggiare la reputazione della sua stessa azienda.
Controllare i commenti e le recensioni relative a voi o alla vostra azienda
Le recensioni e i commenti negativi hanno un impatto diretto sulla reputatione online: non si può lasciare che proliferino e fare finta di niente. Naturalmente intervenire in questo settore è molto delicato.
Le recensioni “gratuite” sono le più difficili da moderare, perché è quasi impossibile farle rimuovere. Una recensione negativa su Trustpilot, ad esempio, può causare molto fastidio. La cosa migliore da fare è rispondere sempre, anche a quelle che si ritengono fraudolenti.
Questo è un modo per dimostrare la vostra reattività e il vostro interesse per i problemi sollevati dai clienti. Un’altra possibilità è quella di bilanciare il campo di gioco chiedendo ai clienti soddisfatti di pubblicare recensioni positive, in modo da “annegare” quelle negative e aumentare la valutazione complessiva.
I commenti pubblicati sul vostro blog o sugli account dei social media sono più facili da monitorare, ma attenzione: potreste essere rapidamente sopraffatti dal volume.

Richiedere la rimozione di contenuti negativi

Avete notato l’esistenza di contenuti non corretti che potrebbero compromettere la vostra reputazione online? Uno dei primi interventi da mettere in atto consiste nell’applicare quello che la legge prevede. È facoltà di tutti richiedere la rimozione di contenuti ritenuti lesivi della propria privacy o reputazione. Parliamo di quello che on line tutti chiamano “diritto all’oblio”.

Esistono diversi livelli di intervento possibili:

Segnalazione di contenuti falsi e offensivi. La maggior parte dei social network offre la possibilità di “segnalare” un post che si ritiene violi le regole editoriali o la correttezza della piattaforma. Tuttavia, questo approccio non è molto efficace perché l’algoritmo di reclamo tiene generalmente conto dell’accumulo di segnalazioni prima di passare la palla al moderatore.
Richiesta diretta al gestore del sito. È possibile contattare l’autore della notizia per chiedergli di rimuovere un determinato contenuto.
La richiesta di deindicizzazione. È possibile fare richiesta (mediante un modulo on line) a Google per chiedere che un contenuto ritenuto lesivo della propria persona e/o azienda venga eliminato dai suoi risultati (attenzione questo non comporterà la rimozione del contenuto dal web: rimarrà accessibile sul sito che lo ha pubblicato).

Creare contenuti per oscurare i risultati negativi

Questo è probabilmente il metodo più efficace per gestire la propria reputazione on line: il “flooding”, una tecnica che consiste nell'”annegare” i risultati negativi con un diluvio di contenuti che presentano la persona o l’azienda sotto una luce migliore.

Il principio alla base di questo metodo è semplice: poiché la maggior parte degli utenti on line ricerca informazioni su Google, è indispensabile garantire che i risultati visualizzati nelle prime posizioni siano tutti positivi. Questo processo implica il seguente workflow:

Individuazione dei contenuti negativi
Progettazione di una strategia di produzione di contenuti e/o di valorizzazione dei contenuti positivi attualmente on line.
Pubblicazione dei nuovi contenuti e/o valorizzazione dei contenuti on line mediante strategie di linkbuilding.
Strategie di ingaggio della propria base clienti/network, al fine di promuovere la creazione e diffusione di contenuti positivi.
Ingaggiare il maggior numero possibile di media nella produzione e diffusione di contenuti positivi.

Questa tecnica non rimuove i contenuti dai risultati di ricerca di Google, ma contribuisce a promuovere la presenza di risultati positivi all’interno di questi ultimi. Ridurre la visibilità dei contenuti negativi alla seconda pagina di Google, significa aver ridotto del 99% la criticità! Tutti sappiamo che “il posto migliore per nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google” 🙂

Attenzione: affinché una strategia di questo tipo abbia successo è indispensabile che tutti i contenuti prodotti siano costruiti con una chiara logica SEO e seguano un’attenta strategia di pubblicazione.

Quali contesti monitorare

Oltre alla normale pagina search, anche la sezione “News” di Google è molto utilizzata, soprattutto dagli stakeholders istituzionali e professionali, per ricercare informazioni inerenti una persona o un’azienda.
I risultati di Google news rispondono ad algoritmi e logiche completamente diverse rispetto agli altri risultati. Per questo motivo è indispensabile non solo monitorare questa sezione, ma anche mettere in campo azioni specifiche in caso di criticità.

In oltre 15 anni di presenza sul mercato abbiamo gestito con successo importanti progetti di Reputazione Online per Brand, Amministratori, Top Manager e personaggi politici.

Contattaci per scoprire i nostri case study e valutare insieme come valorizzare la tua reputazione digitale.

FAQ

Come costruire una buona reputazione on line?

Le azioni variano molto a seconda che tu sia un’azienda o una persona fisica.

In entrambi i casi però la logica a monte è la stessa: assicurati di condividere e valorizzare i contenuti positivi che riguardano il tuo operato. Spesso le classiche azioni di PR non creano sinergie con le logiche della SEO e più in generale del web. Molte attività riconducibili all’ufficio stampa sono legate a contesti e media off line. È indispensabile accertarsi che l’attività di diffusione dei contenuti avvenga anche on line, è che le informazioni siano condivise nei giusti contesti e siano scritte in modo da soddisfare le logiche di indicizzazione di Google.

Se sei un’azienda, puoi inoltre prestare molta attenzione alle recensioni degli utenti. Andando a stimolare gli utenti soddisfatti a condividere on line la propria esperienza.

Come proteggere la propria reputazione?

Il primo step consiste sicuramente nell’attivare un attento monitoraggio dei contenuti pubblicati on line interenti il proprio nome o brand.
Oltre i normali tools gratuiti come Google Alert, sul mercato esistono una serie di strumenti professionali (es: brandwatch) che permettono di controllare i contenuti pubblicati su tutti i contesti on line, ed avere un grafico chiaro del sentiment.

Su cosa si basa la Reputazione On Line?

La reputazione online, o WEB-Reputation, rappresenta l’insieme di tutte le informazioni presenti in Internet riguardo a un’azienda, una persona o un prodotto/servizio.
Divenuta sempre più importante con l’affermarsi dell’abitudine da parte degli utenti, di ricercare informazioni/opinioni on line, prima di effettattuare qualsiasi decisione.
La web-reputation può considerarsi come una carta d’identità digitale che precede qualsiasi interazione diretta con il pubblico.

Quali sono i fattori chiave della Reputazione on line?

Di seguito i fattori principali in grado di incidere sulla reputazione on line percepita dagli utenti: