EVOLUZIONE E CAMBIAMENTI DELLA LINK BUILDING
La link building, intesa in senso allargato come valorizzazione del trust e dell’autorevolezza di un sito web agli occhi di Google, attraverso citazioni e link provenienti da siti esterni, cosi come la SEO on-site, si è evoluta nel tempo affrontando diversi cambiamenti di scenario (in primis alcuni importanti update degli algoritmi di Google tra cui il cosiddetto “Penguin update”), che hanno contribuito a modificare profondamente le modalità, gli strumenti e i canali attraverso cui viene veicolata.
Dai tempi delle “directory”, degli “article Marketing” e degli schemi di link su piattaforme create ad hoc, questa attività SEO si è trasformata radicalmente, attraversando una sorta di selezione “naturale” che ne ha consolidato la legittimità e l’efficacia come fattore di ranking SEO, e vedremo, anche come strumento funzionale ad altri obiettivi di digital marketing.
Pur essendo meno visibili ed evidenti rispetto alle ottimizzazioni on-page (anche se esistono strumenti come Ahrefs, Majestic SEO ecc. che possono aiutare ad analizzare in maniera approfondita il profilo di backlink di ogni sito), le attività SEO off-page ricoprono tuttora un ruolo fondamentale nelle strategie di visibilità organica di un sito, in particolare per i settori in cui c’è una maggiore competitività sui motori di ricerca.
… secondo l’esperienza delle agenzie digital le attività di content marketing pesano per più del 50% sul budget dedicato alle attività SEO…
(fonte: Seomoz Surveys)
Quali sono le caratteristiche che deve avere una strategia SEO off-page efficace
Cominciamo subito col dire ciò che non si deve più fare: non è più utile, anzi penalizzante prevedere azioni massive di acquisto link, o peggio ancora la creazione di network di siti ad hoc, attività che fanno parte del lontano passato e che sono state osteggiate da Google fortemente negli ultimi anni, anche attraverso penalizzazioni eclatanti.
In sintesi, una buona strategia SEO off-site non è più fatta di meri link piazzati al punto giusto e con l’anchor text giusto, ma si basa su un approccio “olistico”, che a seconda degli obiettivi e del ciclo di vita di un sito/brand, può prevedere delle azioni specifiche, in stretta sinergia con il mondo delle PR online, del content marketing e dei social.
Che le cose siano cambiate, lo si può notare anche osservando il trend di ricerca dei termini “link building” e “content marketing” negli ultimi 10 anni:
Fare SEO off-page oggi, quindi, vuol dire sicuramente prendersi cura del profilo di backlink di un sito (e quindi link building), ma anche e soprattutto pianificare un’agenda editoriale basata sulla produzione di un mix di contenuti pubblicati con cadenza periodica su piattaforme esterne in linea con il proprio mercato di riferimento, in sinergia con altre aree digital, in particolare con le PR online e il Native ADV (content marketing).
I principali contenuti funzionali a tale scopo possono essere:
- Comunicati stampa (sinergia con le PR online) utili ad esempio per il lancio di un nuovo sito/prodotto o per un rebranding, con link diretti alla homepage o a pagine interne
- Pubbliredazionali, e guest post (sinergia con le attività di Native advertising)
possono approfondire argomenti di tendenza legati al business in cui si opera con link diretti alla homepage o a pagine interne - Contenuti social e video (sinergia con le attività social)
infografiche, storytelling e trascrizioni di video in grado di innescare le condivisioni su Facebook e sugli altri social. Ricordiamoci, che in questo caso, può avere effetto sulla link popularity anche la semplice citazione del brand/nome dominio senza un link do-follow.
A questi, vanno sicuramente aggiunti altri interventi off-site, che non richiedono un investimento media e una sinergia con le altre discipline, ma uno sforzo analitico SEO volto a comprendere e valorizzare il profilo di backlink preesistente:
- Analisi, valorizzazione e bonifica dei backlink già esistenti
soprattutto per i mercati più competitivi dove la minaccia di link “tossici” è più concreta - Incremento del cross-linking con partner e network di siti dello stesso gruppo
può avere un peso notevole soprattutto nel caso di portali di grosse realtà e gruppi internazionali
Tutti questi elementi, se valorizzati in ottica SEO, contribuiscono naturalmente a migliorare il trust della risorsa linkata agli occhi di Google (e non solo) e, nel tempo, ad incrementarne la visibilità del sito per le aree semantiche legate al proprio business.
Come si costruisce un piano di link building
Come tutte le attività SEO, la SEO off-page per essere realmente efficace, deve essere ben strutturata e pianificata a monte partendo da alcuni asset imprescindibili che possiamo riassumere in 5 punti:
- Analisi AS IS del sito: analizzare la visibilità e il profilo di backlink attuale di homepage e pagine interne è fondamentale per inquadrare la situazione di partenza e scovare eventuali link non graditi da sottoporre a procedura di disowov su Google
- Analisi dei competitor e del relativo profilo di backlink per individuare possibilità di sviluppo della link popularity e costruire una mappa dei siti su cui i competitor sono presenti
- Analisi della competitività del settore sui motori di ricerca e dei principali search intent legati al proprio business, per individuare le aree più difficili da presidiare nel proprio settore e che necessitano quindi di una maggiore spinta off-site
- Definizione del budget sula base dei risultati attesi, delle analisi precedenti e degli obiettivi fissati
- Definizione del piano di link Building: tipologia dei contenuti da realizzare e individuazione delle piattaforme (portali verticali, generalisti più o meno affermati on line) più idonee alla pubblicazione
Questi ultimi 2 punti sono fondamentali: informare correttamente il cliente sui risultati attesi è un passo imprescindibile per metterlo in condizione di destinare a questa attività l’investimento necessario.
Partita l’attività, l’altra sfida importante è individuare e condividere i KPI che consentano di valutare l’efficacia e i risultati nel tempo.
Kpi per valutare l’efficacia e i risultati di un’attività di link building
Se guardiamo di nuovo indietro, fino a non molto tempo fa, Google stesso aveva fornito ai SEO un assist perfetto per “vendere” la link building: la famosa barra del pagerank (da tempo rimossa), il cui incremento/decremento era una dimostrazione lampante della validità di un’azione seo off-page.
…quando esisteva la barra del pagerank, ed era tutto più semplice….
Il PageRank di Google dal nome del suo creatore, Larry Page, era diventata per molti quasi un’ossessione, dato che costituiva un importante segnale della popolarità di un sito web.
Dalla scomparsa della famosa barra che, nonostante la sua dubbia utilità, era un KPI chiaro e indiscutibile a cui legare un’azione di link popularity, è rimasta la necessità per i professionisti della SEO di mostrare concretamente il valore di un link e non ultimo, di valutare gli effetti nel tempo sul ranking del sito o della pagina linkata.
A sopperire la prima necessità e colmare questo gap ci hanno pensato direttamente gli addetti ai lavori confezionando 2 nuovi indici costruiti ad hoc: domain autority (DA) sviluppato da MOZ, e Trust Flow (TF) e Citation Flow (CF) di Majestic SEO, entrambi basati su algoritmi complessi in grado da fornire un parametro su cui basare le azioni di link building.
Pur non essendo riconosciuti effettivamente da Google, restano indici utili per chiunque debba valutare la qualità di un backlink, o l’efficacia di un’attività di content marketing.
L’altro grande ostacolo alla diffusione delle attività SEO off-page, abbiamo detto, è rappresentato dalla difficoltà di dimostrarne la reale efficacia in termini oggettivi.
Quindi, quali possono essere i possibili indici e KPI nelle mani di un direttore marketing che deve decidere se affidare o no un budget importante alle attività di content marketing e link building?
Come abbiamo detto, l’efficacia delle azioni SEO off-site non si misura esclusivamente in termini di visibilità e traffico dai motori di ricerca, ma può (e deve) essere valutata anche analizzando l’indotto generato in termini di traffico qualificato sul sito, e quindi tramite altri kpi e indici non direttamente correlati alla SEO.
Proviamo a schematizzare di seguito alcuni dei principali indici qualitativi e quantitativi utili per la misurazione di campagne di content marketing.
Si tratta di KPI molto semplici ma indicativi, il cui incremento nel tempo può esprimere con un buon margine di certezza l’efficacia di una singola azione di link building o di un piano SEO off-site più esteso nel tempo.
Alcuni di questi sono reperibili facilmente dalla Search console e dai dati di Google Analytics, altri invece si possono estrarre solo avendo l’accesso a tool SEO a pagamento come Majesic SEO, ahrefs ecc.
Chiaramente, soprattutto nel caso dei KPI di marketing (ma anche per quelli SEO, considerato che gli algoritmi di Google sono in continua evoluzione e ogni update può influenzare notevolmente la presentazione dei risultati nelle serps) esistono molti fattori estranei alla link building (es. CRO, user experience) che possono influire sulle performance di questi indici: è quindi fondamentale fare queste valutazioni al netto di eventuali cambiamenti on site/off site (modifiche layout sito, form, ecc.) e di azioni di digital marketing diverse dalla link popularity.
Considerazioni finali
Volendo riassumere quindi, gli asset su cui si fonda attualmente una strategia di link building vincente sono:
- Analisi del profilo di backlink del sito e dei competitor
- Definizione di un budget adeguato
- Pianificazione del giusto mix di interventi e pubblicazioni su siti esterni con link diretti al sito (home e pagine interne)
- Definizione dei kpi qualitativi e quantitativi
- Valutazione periodica dei risultati e fine tuning
All’inteno di un’agenzia SEO, devono quindi convivere competenze molto diverse tra di loro, in modo da poter progettare e attuare una strategia vincente che contempli interventi tecnici, ottimizzazioni di contenuto e attività di content marketing e digital Pr.
